Warum deine Message wichtiger ist als jedes Attributionsmodell

Im digitalen Marketing dreht sich oft alles um Daten. Mit komplexen Attributionsmodellen versucht man, den Erfolg einer Kampagne den verschiedenen Marketingkanälen zuzuschreiben. Doch während sich viele auf Zahlen und Modelle stürzen, geht oft das Wesentliche verloren: Die Botschaft deiner Kampagne.
Attribution ist zwar ein nützliches Werkzeug – besonders für die Budgetplanung. Aber ohne eine starke, überzeugende Botschaft wird kein Kanal wirklich funktionieren. Was wirklich zählt, ist, wie du deine Zielgruppe emotional abholst und zu einer Aktion bewegst.
Attribution – ein hilfreiches Tool, aber keine Zauberlösung
Attribution ist die Idee, den Erfolg einer Kampagne den richtigen Marketingkanälen zuzuschreiben. Dabei gibt es unterschiedliche Modelle wie Last-Click, First-Click oder Linear Attribution, die verschiedene Wege abbilden, wie ein Kunde zum Kauf gekommen ist.
Aber hier liegt die Herausforderung:
Egal, welches Modell du verwendest, es liefert dir immer nur einen Teil der Wahrheit. Die Customer Journey ist oft komplex und verläuft nicht linear. Ein potenzieller Kunde könnte dein Unternehmen zuerst auf Instagram entdecken, später über eine Google-Suche wiederfinden und schliesslich durch eine persönliche Empfehlung den Auftrag erteilen. Kein Modell wird dieser Realität vollständig gerecht.
Die Botschaft zählt mehr als der Kanal
Eine klare und überzeugende Botschaft ist der Schlüssel, um Kunden zu erreichen. Sie funktioniert kanalübergreifend und schafft Wiedererkennung.
Fiktives Beispiel:
Ein Handwerksbetrieb aus Basel möchte seine Wärmepumpen-Dienstleistungen vermarkten. Der Weg eines Kunden von der ersten Kontaktaufnahme bis hin zur Conversion könnte so aussehen:
Google-Suche: Der Kunde gibt «Wärmepumpe Basel kaufen» oder «Wärmepumpe warten Basel» ein und findet eine Google-Anzeige oder die organische Website des Betriebs.
Website-Besuch: Auf der Landingpage «Wärmepumpen-Wartung Basel» informiert sich der Kunde über die Leistungen und liest positive Bewertungen anderer Kunden.
Social Media: Später entdeckt er auf Instagram oder Facebook ein Video, das zeigt, wie einfach eine Wärmepumpen-Wartung abläuft.
E-Mail: Der Kunde hinterlässt seine E-Mail-Adresse und erhält ein saisonales Angebot.
Offline-Kontakt: Schliesslich wird der Kunde durch einen Flyer aus dem Bekanntenkreis überzeugt und kontaktiert den Betrieb telefonisch oder über das Kontaktformular.
Wie würdest du das in einem Attributionsmodell aufteilen?
- War es First Click, weil die Google-Suche den ersten Kontakt herstellte?
- Oder gab es überhaupt eine Conversion, weil der Telefonanruf nicht messbar war?
- Sollten alle Touchpoints gleich bewertet werden, da jeder Kanal zum Gesamterlebnis beitrug?
Die Wahrheit ist: Solch eine Customer Journey lässt sich nur schwer einem einzelnen Attributionsmodell zuordnen. Besonders der Offline-Kontakt – in diesem Fall der Flyer – ist kaum messbar. War es tatsächlich der entscheidende Auslöser? Oder war es die Summe der Berührungspunkte, die den Kunden überzeugt hat?
Das Wichtige ist nicht, welcher Kanal wie gewichtet wird, sondern dass die Botschaft an jedem Touchpoint konsistent war. Alle Kanäle – von der Google-Suche über die Landingpage bis hin zum Flyer – haben auf irgendeine Weise zum Erfolg beigetragen. Entscheidend war, dass die Botschaft des Handwerksbetriebs klar und einheitlich kommuniziert wurde. Am Ende ist es weniger relevant, welcher Kanal welchen Anteil hatte, sondern dass die gesamte Customer Journey auf das zentrale Bedürfnis des Kunden ausgerichtet war. So entsteht Vertrauen – und letztendlich die Conversion.
Warum Attribution trotzdem wichtig ist – in der richtigen Dosis
Das bedeutet nicht, dass du Attribution komplett ignorieren solltest. Sie hat durchaus ihre Daseinsberechtigung, vor allem für die Budgetplanung.
So kannst du Attribution sinnvoll nutzen:
- Erkenne grobe Trends: Welcher Kanal generiert am meisten Traffic oder Conversions?
- Plane Budgets: Nutze Daten, um zu entscheiden, welche Kanäle mehr oder weniger Unterstützung brauchen.
- Vermeide Datenwahn: Perfekte Attribution ist eine Illusion. Konzentriere dich auf die Erkenntnisse, die wirklich helfen.
Tipp: Tools wie Google Analytics, Meta Attribution oder HubSpot liefern dir hilfreiche Daten – aber sie sollten nur ein Werkzeug sein, nicht die Grundlage deiner gesamten Strategie.
Was wirklich zählt: Kennzahlen nutzen, kreativ sein und Relevanz
Die erfolgreichsten Kampagnen setzen nicht auf ausgeklügelte Attributionsmodelle, sondern auf starke Botschaften, die die Zielgruppe abholen.
Fokussiere dich auf:
- Storytelling: Deine Kampagne sollte eine Geschichte erzählen, die Menschen anspricht und emotional verbindet.
- Konsistenz: Die Botschaft muss kanalübergreifend gleichbleiben, um Wiedererkennung zu schaffen und Vertrauen aufzubauen.
- Relevanz: Verstehe deine Zielgruppe und sprich genau die Themen an, die sie bewegen – sei es Nachhaltigkeit, Effizienz oder Zuverlässigkeit.
Nutze Daten, um Relevanz richtig zu verstehen:
Um die Relevanz deiner Botschaft zu maximieren, ist es wichtig, Daten nicht nur als Zahlen, sondern als Erkenntnisse zu betrachten. Abseits von Attributionsmodellen gibt es unglaublich wertvolle Schätze in deinen Daten, die dir helfen können, besser zu verstehen, was deine Zielgruppe wirklich braucht.
Beispiele, wie Daten echte Marktforschung ermöglichen:
Zeitlicher Fokus: Wann beginnen Nutzer, verstärkt nach deinen Dienstleistungen zu suchen? Bei Wärmepumpen etwa steigen die Suchanfragen typischerweise vor der Heizsaison im Herbst. Deine Kampagne sollte entsprechend frühzeitig starten.
Komplementäre Suchbegriffe: Welche verwandten Themen interessieren deine Zielgruppe? Suchen Kunden beispielsweise nach «Wärmepumpe warten» auch nach «Förderung Wärmepumpe Schweiz»? Diese Informationen können dir helfen, neue Inhalte zu erstellen oder deine Kampagnen anzupassen.
Interne Verhaltensmuster: Analysiere, wie sich Nutzer auf deiner Website bewegen: Welche Seiten haben besonders viele Zugriffe? Welche Inhalte haben hohe Absprungraten? Fehlen auf wichtigen Landingpages zentrale Aussagen wie Preis, Vorteile oder Kontaktmöglichkeiten?
Tipp:
Indem du diese Daten gezielt auswertest, kannst du nicht nur deine Kampagnen optimieren, sondern auch deine Website und Landingpages so gestalten, dass sie die Bedürfnisse deiner Zielgruppe perfekt bedienen. So schaffst du eine Kampagne, die nicht nur kreativ, sondern auch messbar erfolgreich ist.
Fazit: Die Message macht den Unterschied
Attribution ist ein nützliches Werkzeug, aber sie sollte nie den Kern deiner Kampagne ausmachen. Deine Botschaft ist das, was deine Zielgruppe erreicht, begeistert und letztendlich überzeugt. Eine starke Kampagne wirkt über alle Kanäle hinweg – egal, ob der erste Kontakt über Social Media, Google oder E-Mail erfolgt.
Tipp: Nutze Attribution für grobe Erkenntnisse und Budgetplanung, aber verliere dich nicht in den Daten. Investiere deine Energie lieber in die Entwicklung kreativer und relevanter Kampagnen.
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